在賽局理論中，「發訊息」（signaling）的意思是透過你做的選擇傳遞你的消息給他人。例如，辭掉你的工作和搬家，以便接近某個對你很重要的人，是你認真看待這份人際關係的清楚訊息，因為不認真看待人際關係的人，絕不會做這種犧牲。如果此人了解這點，則搬到別的城市可能實際上是一個明智之舉，因為它強迫你做出一個會透露你是否認真的選擇。同樣的，如果這樣做能讓誠實的賣家透過騙子絕對不會做的選擇，來發出他們值得信賴的訊息，那麼，給予賣家更多選擇，會是eBay的明智之舉。
賣家沒有能力證明自己可以信任，這對新賣家是特別嚴重的問題，他們一開始的信用指數全都是零。只要買家避免新賣家，擔心被騙，誠實的賣家就很難吸引到足夠的顧客來贏得好信譽。Google的麥可．舒華茲（Michael Schwarz）想出一個聰明、正在申請專利的點子，旨在破解這個雞生蛋、蛋生雞的問題，辦法是：給予新賣家一個選擇，透過預付佣金給eBay來提高他們的初始信用指數。在「舒華茲機制」下，賣家日後可拿回這筆錢，但前提是他必須獲得足夠的正向評價。
舒華茲機制的主要特點是，將信譽以金錢來衡量，而非只是計算正面和負面交易次數。具體而言，信譽＝（付給eBay的正面交易佣金總額）─（負面交易的總交易金額）。此外，賣家可以在任何時間選擇預付佣金給eBay，來提高他們的信用指數。
在舒華茲系統下，累積100點的信用指數一定得花100美元。因此，任何做100美元行騙交易的壞蛋，很可能會賠掉價值100美元的信譽，因為被騙的買家會送出負面評價，將騙子的信用指數打掉100點。舒華茲機制的主要缺點是，它假設一個運作適當的評價系統。如果買家從來不給負面評價，或如果誠實的賣家和不誠實的賣家同樣可能獲得負面評價，則信用指數仍缺乏傳遞誰值得信任的訊息。此外，由於增加買家評價的金錢價值，舒華茲系統本身可能使買家勒索問題變本加厲，從而破壞評價的正直性。
所幸，還有其他辦法可讓eBay授權誠實的賣家發出他們值得信賴的訊息，又不會加重買家勒索問題。例如，假設eBay推出一個計劃，姑且稱之為「額外保證」。在此計劃下，賣家可以選擇賦予買家在收到商品幾日內無條件退貨的權利，並獲得全額退款扣除雙程運費。（為了讓保證更堅定，退款可以信託PayPal保管，僅在買家不行使退貨權之後才歸還賣家。）這計劃的設計是，提供額外保證的賣家絕不會從寄出瑕疵商品獲利。想想，獲得額外保證的買家如果收到瑕疵品會發生什麼事？為了獲得全額退款加上免運費，買家可能先在eBay的標準買家保障計劃下提出申訴。賣家潛在可以反駁申訴以阻止退款，但透過額外保證計劃，買家仍有權要求無條件退貨。無論如何，可以期待買家一定會退回瑕疵品，因此騙子絕不會從詐騙交易中賺到一毛錢。
消除用戶的報復能力
eBay評價的一個基本特點是它可以改變，亦即買家可以拿掉或修改他們的負面評價。問題是用戶已經劫持了評價系統，影響交易程序；他們用威脅給予負面評價的方式，脅迫交易夥伴滿足他們的要求。如果eBay用戶個個受到嚴格的道德規範，這還不至於太糟，因為負面評價的威脅通常出於正當理由，有恰當的要求。
然而，我們已經看到，不道德的用戶對於合理正當範圍內的權益仍不滿足。不道德的買家用負面評價威脅來榨取不義之財，不道德的賣家（在給他們機會提出自己的負面評價時）則企圖壓制誠實買家的評價。
幸好有一個簡單的解決辦法：恢復賣家給買家負面評價的能力，但將評價機制改成「同步行動」賽局。換言之，強迫交易雙方在不知道對方給予什麼評價的情況下，提交自己的評價。以下是這個辦法的可能運作方式：
步驟1：交易和私下溝通
只要交易維持「公開」，買家和賣家可以透過eBay Messages私下溝通，提出任何顧慮並找出解決方法。不過，他們不得在交易「結束」前提交評價。
步驟2：同步公開評價
一旦交易「結束」，買賣雙方有一段固定時間（譬如一星期）提交評價。然後雙方的評價公開張貼，此時評價變成不能撤回也不能改變。
步驟3：同步公開回應評價
然後買家與賣家各自有機會公開回應與他們有關的評價。就向之前的評價一樣，先蒐集這些回應，直到一個事先指定的時間（譬如，再過一星期）才揭露，此時它們會公開在網路上，而且不能撤回。
這個方法有兩個主要特點：（1）雙邊評價，以及（2）同步評價。允許賣家給買家評價是必要的，使買家勒索較無吸引力（並協助eBay辨別勒索者）。在同步評價系統下，賣家為了降低獲得負面評價的風險，可能仍覺得不得不向勒索者讓步；然而，因為評價是同步提出且不能事後更改，賣家現在可以安全地提出負面評價（「這個買家在詐騙我」），而沒有評價報復的風險。此外，由於所有評價是在交易結束後才提交，賣家不能從指控買家勒索中獲利，自然給予這種指控一定的可信度。
同樣的，同步評價使買家可以毫無顧忌地分享賣家的坦率負面評價，因為賣家不能用報復性的負面評價回擊買家。因此，同步雙邊評價有助於保護買家，防止賣家詐欺，恰如它保護賣家，防止買家勒索。
以eBay市場的深度和複雜度，找到一個徹底解決方案也許無望，尤其因為騙子永遠在想方法規避eBay的措施。不過，透過賽局理論的視角去看eBay社群，使我們能夠辨別不誠實的買家和賣家如何及為何能在網站上橫行。歸根結柢，eBay評價和信譽系統的缺點可以歸咎到兩個主要策略因素：
1.不對稱資訊：eBay買家不能分辨哪個賣家是騙子（即使卓越的信用指數也不足以證明你值得信任），eBay賣家則不能分辨哪個買家會嘗試勒索他們。
2.恫嚇手法：擁有張貼和修改負面評價的能力，使不道德的買家能夠勒索誠實的賣家。
替買家解決資訊不對稱問題，需要（1）確保賣家的信用指數真正反映他們的品質，或者（2）尋找信用指數以外的方法讓賣家傳遞與他們品質有關的訊息。例如，提供額外保證（如前述）是一個可能的途徑，讓賣家可信地傳遞出希望進行無詐欺交易的訊息，因為任何人既提供額外保證，就不可能從行騙中獲利。
如何解決恫嚇手法？只要eBay用戶能夠給予負面評價，不道德的用戶就能夠用給予負面評價來威脅。儘管如此，eBay可以利用「同步評價」系統，使交易雙方在提交自己的評價前，不能觀察對方提交的評價，消除他們用負面評價來威脅的能力。一旦喪失報復誠實受害人的能力，在eBay上冒充買家或賣家的不法之徒可望獲得更坦率的負面評價，eBay遂能比過去更有效地揪出他們。在詐欺行為被發現的風險提高下，騙子有可能認定eBay不是一個能攫取不法利益的行騙場所，因此離開網站。（摘錄整理自第二部）
賽局意識（Game-Changer）
大衛．麥克亞當斯（David McAdams）／著；朱道凱／譯
天下雜誌出版
售價：350元
作者簡介
大衛．麥克亞當斯（David McAdams）
杜克大學（Duke University）商學院教授，他是一位重要的學者、受歡迎的老師和賽局理論企業顧問。他與妻子和兒女住在北卡羅來納州杜倫市。