今年二月,金管會通過一項金融科技創新實驗案,這是金融監理沙盒沉寂四年來首見的新案,也是金融監理沙盒上路以來核准的第十案,與四年前通過的第九案,都出自同一間業者,他們是全臺唯一啟動兩項監理沙盒實驗的金融公司。
這間公司,既非銀行也非金融科技公司,而是一間券商——永豐金證券。相較其他大型券商傾向穩健經營、維持市占,永豐金證券在數位策略上走出明顯不同路線,更勇於創新。
三階段深化數位金融
早在2019年,永豐金證券就開始發展數位金融。起初的目標是擴大客源,「沒有客戶,就沒有後續經營。」永豐金證券數位金融處處長蘇威嘉回憶,當時首要任務是增加客戶數量,因此,推動線上開戶,是永豐證數金發展第一階段的主要方向。
永豐金證券積極布局線上開戶,2019年正式推出數位證券戶,成為業界第一批推出數位帳戶線上交割戶綁定服務的券商,民眾能在線上直接開立交易帳戶,完成股票交易綁定交割帳戶。隔年持續擴大線上開戶服務範圍,可以一次完成線上臺股和海外複委託開戶。
這些在疫情前的數位化發展,讓永豐金證券趕上疫情吹起的數位化浪潮,短短兩年間,開戶數成長率呈倍數成長。
2021年更設立了數位化專責單位,永豐金證券正式成立了數位金融處,由蘇威嘉統籌數位發展,一路擔任處長至今。這一年,永豐金證券的線上開戶服務也跨出券商,進一步和同集團的永豐銀行合作,讓民眾能在線上一次同時申辦證券與銀行跨兩家公司的五種數位帳戶,包括銀行臺幣和外幣存款帳戶、信託帳戶、證券帳戶、複委託帳戶。這一步,讓永豐金證券數位證券戶線上開戶數超過14萬,這一年所有的開戶數中,高達八成四來自線上開戶。
隨著客戶數逐漸攀升,達成第一個目標後,永豐金證券數位金融在2022年邁入第二階段,開始運用數位化方式,來開創多元化收入。「只要與經紀業務相關、可以創造收入的服務,都盡量嘗試。」蘇威嘉說。
這些創新嘗試,有的是提供更多數位化的金融服務,推出海外債券電子交易平台臺,或是將不限定款項借貸服務線上化,提供線上申辦、試算,並快速撥款。
也有將多種金融服務整成一站購足的形式,如永豐金證券的存股平臺,從一開始提供存股服務,逐漸發展成了一套整合開戶、下單、存股績效管理的一站式的金融商品購買平臺。
不只是金融商品,永豐金證券更開始發展內容服務,以投資、理財文章平臺開始做起,慢慢擴大成提供理財資訊、新聞內容,和教學影片的綜合數位內容平臺。
累積超過百萬戶客戶基礎,發展出多項數位化服務後,永豐金證券數位發展在2023年進入第三階段,深化既有服務。「透過數位化方式,讓服務做得更深、更廣。」蘇威嘉強調,這個階段要靠數位科技支持財富管理業務,例如透過IT、自動化技術、AI,來提供資訊、建議給顧問或客戶。「終極目標是,能提供客戶操作建議。」
不只數金發展跨入新的階段,2023年這一年,永豐金證券更大膽改變了數位行銷的策略。
蘇威嘉解釋,過去券商從事數位行銷多採用傳統作法,例如投放廣告增加曝光,或是經營社群粉絲專頁衝高會員數。然而,隨著同業間競爭越來越激烈,永豐金證券開始思考:「如何區隔化、差別化?」而經營數位媒體內容,包括提供新聞資訊、投資消息,和教學影片,便是讓他們開戶數轉往新階段邁進的關鍵。
「深化服務同時,希望也能提供內容。」蘇威嘉解釋,透過這些投資相關的內容,可以從更多管道,接觸他們過往無法觸及的非客戶人群,不只是單純的獲客,而更強調要「全方位」地引流來獲客,「只要是對投資有興趣的民眾,就可以透過這些管道找到我們。」蘇威嘉說。
為了發展更多自製的內容,永豐證也在數位金融處下成立數媒經營部,負責規畫數位內容平臺發展策略和行銷營運。目前,永豐金證券的數位內容網站,每個月流量超過三百萬人次瀏覽,自家YouTube頻道訂閱數也超過十萬,帶來了可觀的曝光度。
自製數位產品,蒐集更多客戶行為數據
永豐金證券積極自製內容,不只是為了擴大接觸客戶的管道,更大目的是要,掌握用戶投資旅程更前段的歷程。
蘇威嘉解釋,經營數位內容平臺,他們能追蹤客戶在網站或App上瀏覽的內容,了解客戶對哪些投資主題感興趣。可以更了解不同類型顧客,像是存股型、高頻交易型,或是趨勢投資型客戶,各自的內容偏好。如此一來,不只有機會在潛力顧客還沒開戶或尚未交易階段,就能與顧客建立連結,對永豐證後續開發服務和發展個人化推薦,也能先打下數據基礎。
除了數位內容自製,永豐金證券的數位化產品,大多採用自製路線,而非仰賴外部廠商解決方案。
傳統券商數位化重點是提供客戶端工具,可是,往往只掌握他們的下單行為,但是永豐證的想法不一樣,蘇威嘉指出:「我們希望透過App,掌握到整個客戶投資旅程。」
所以,早在2020年,他就決定採取自製App路線,來提供下單平臺。從客戶開始有資金、思考是否投資、評估風險屬性、挑選標的、開戶,到最終完成下單,這些都是他們想了解的客戶行為。自製數位產品,讓永豐金證券得以掌握到更完整的客戶行為數據。
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攝影/洪政偉
數據是最根本的基礎,從頭打造數金發展的數據基礎
在推動數位發展歷程中,永豐金證券最看重數據,從2019年至今,投入了近億元來打造數據團隊,也建立了一套交易所即時分析資料庫,彙整了每一天約四千萬筆委託回報數據,再以分析引擎將各項投資情報視覺化,例如市場上強弱勢產業、各股漲跌排名。
蘇威嘉認為,統整數據工作中,「錢是其次,主要是投入大量人力和時間的成本。」他回憶,推動數位發展初期最大的挑戰,就是要處理累積三十年歷史的舊資料。永豐金證券曾合併過多家券商,業界早期缺乏資料維護觀念,整併後的數據品質參差不齊,像是同一位客戶竟有兩組身分證字號、客戶庫存為負等異常情況。
為了提升數據品質,蘇威嘉坦言,當時花了許多人力重新整理資料,甚至在數金處成立初期,蘇威嘉每天親自帶著數據團隊,來梳理一條條的異常情況,歸納出一套處理原則。
「應用是基於資料之上,這是最根本的原則,資料有錯,再怎麼分析都沒有用。」蘇威嘉強調。數位金融處成立之初,也同時設立了專責處理數據的數據部門。這支團隊除了要支援App發展數位服務,也要蒐集客戶行為資料,分析客戶樣態,作為行銷基礎。另一方面,數據團隊還要負責蒐集瀏覽數位內容網站的外部客戶數據,分析未來潛在客群輪廓,做為業務人員評估行銷成效與營運成果的關鍵依據。
2021年,永豐金證券開始打造自家的數據心臟,像是建置一套數位足跡採集系統,結合了交易資料、平臺使用習慣、社群互動狀態、行銷回饋資訊、外部開放資料如市場資訊等各種結構與非結構化數據。
並且,永豐金證券也將各種不同面向的客戶行為軌跡進行整合,透過大數據分析建立客戶標籤,來建構顧客360度圖譜分析,能協助業務人員提供客製化服務。
GenAI應用發展路線:知識匯集、挑選商品、選股、交易
在GenAI浪潮崛起後,多年打下的數據基礎,成了永豐金證券發展AI的加速關鍵。
早在去年8月,永豐金證券就在下單App上推出兩項生成式AI應用,分別是「AI市場輿情」與「今日新聞快訊」2項功能,前者透過生成式AI彙整市場消息,透過輿情橫條圖顏色占比,提供客戶在投資時參考,後者則是透過生成式AI摘要前一日新聞摘要。每天App都會針對上百檔熱門臺股標的,提供AI市場輿情資訊。
耗時一年完成這兩項應用,蘇威嘉提到,開發過程最大挑戰是,如何讓GenAI聽懂人類的指令後,正確地生成資訊。團隊不斷訓練AI學習機制,才讓應用順利上線。蘇威嘉表示,下一階段,將鎖定客戶庫存標的和瀏覽過的股票,提供客制化資訊。
蘇威嘉也公開了永豐金證券的AI應用發展路線,將從提供知識匯集、挑選商品,到選股、交易,最後發展到資產管理場景。尤其,未來在資產管理場景的AI應用,他們期望能突破傳統的投資組合計算方式,透過GenAI測試更多投資場景或參數組合。
這僅是永豐證其中一個發展方向。蘇威嘉透露,內部正在測試各種AI應用可能性,待確定應用足夠穩定,才會對外推出。
今年重點推動股票禮品卡
永豐金證券今年的重點專案是,推動股票禮品卡產品,這是今年二月,金管會核准的創新實驗案,實驗期間為一年。在這項實驗案中,永豐金證券會以電子形式發行和販售股票禮品卡,民眾購買禮品卡後可以自行使用,或贈送他人。
蘇威嘉解釋,股票禮品卡類似零售商品概念,能讓永豐金證券接近更多新客戶。增加獲客,是永豐金證券現階段推動股票禮品卡的主要目標。蘇威嘉也表示,待股票禮品卡落地完成後,他們仍會持續推動這項產品,包括和第三方合作,拓及更多管道,「是一個很大的潛在市場。」
在擁有30年歷史的券商中推動數位金融多年,蘇威嘉不只一次勇於開創新道路。是否有過掙扎?蘇威嘉坦言,沒有掙扎太多,「因為我知道,一定要這樣做,要不然沒有其他方法,」正因不是業界龍頭,讓永豐金證券更敢創新,「我們就是要用其他方式,才能走出不一樣的路。」他說。
CDO小檔案
永豐金證券數位金融處處長 蘇威嘉
學歷:哥倫比亞大學財務工程系碩士
經歷:曾在KBC Financial Products擔任資深交易員。爾後,陸續在永豐金旗下公司擔任要職,曾任永豐金證券(亞洲)營運長、永豐金資產管理(亞洲)總經理、永豐金證券資訊處處長。現任永豐金證券數位金融處處長,統領6大單位,持續往數位經營邁進。
公司檔案
永豐金證券
●地址:臺北市中正區重慶南路一段2號7樓、18樓及20樓
●成立時間:1988年
●主要業務:永豐金控全資證券子公司,業務範圍涵蓋經紀、自營、承銷、國際、債券及新金融商品等
●員工數:截至2024年02月29日,共2,430人
●稅後盈餘:2024年累計1-12月稅後盈餘58.28億元。
●董事長:朱士廷
●總經理:張李章隆
公司數位發展大事記
●2019年:開始發展數位金融,第一階段重點推動線上開戶。正式推出數位證券戶。推出數位帳戶線上交割戶綁定服務
●2020年:推出「豐存股」數位平臺、海外債券電子交易平臺、「永豐金理財網—豐雲學堂」
●2021年:數位金融處正式成立。自製下單數位產品「大戶投App」正式上線。推出線上一次同時申辦證券與銀行跨兩家公司五個數位帳戶服務。開始打造自家的數據心臟,建置數位足跡採集系統、顧客360度圖譜分析
●2022年:邁入數位金融發展第二階段,開始運用數位化方式,來開創多元化收入。推出不限用途款項借貸2.0服務。金融監理沙盒落地完成,可透過機器人理財系統提供客戶投資建議
●2023年:數位金融發展第三階段,深化既有服務,靠數位科技支持財富管理業務。數位金融處下設數媒經營部,負責規畫數位內容平臺發展策略和行銷營運
●2024年:在下單App推出兩項生成式AI應用,分別是「AI市場輿情」與「今日新聞快訊」
●2025年2月:金管會核准永豐金證券股票禮品卡金融科技創新實驗案